掘金在手机二维码业务中寻找宝藏

上一篇 / 下一篇 2007-10-07 15:58:59 / 个人分类：无线网络

作者：潘雪峰 2007-02-10

　　 【IT168专稿】手机二维码业务的出现，对于产业链上的各方而言，是否真的可以带来收益，是各方势力都迫切需要确定的。特别是手机二维码业务作为移动增值业务的门户加以推广，对于移动增值业务作用是业界普遍关注的。

+|'Jsms0G B$s!|m0　　从2004年，中国移动将手机条码业务提上议程，至2006年末为此，国内手机二维码业务已经辐射到了超市、汽车、IT、旅游等多个行业应用领域，用户只要用手机对印刷在一些平面介质上的二维码扫一下，就能通过手机上网获知相关信息，可以轻松获得电子优惠券、超市打折信息、电子门票等应用。企业可以通过这个渠道向自己的特定目标客户群传递自己的商务信息，真正实现精准营销。

TDH?R\0　　从目前来看，国内手机二维码业务产业链已基本形成，中国移动于去年9月1日推出自己的手机二维码，手机二维码技术迅速普及到国内市场多个方面，如新闻阅读、商品销售等。随着3G日益临近，产业链协作的加强，预计到2010年，将有2.7亿手机二维码用户。

　　“金钥匙”　为何被冷落？

RHPO} \&G2K0x0　　虽然在中国移动、中国联通等运营商的大力推广下，手机二维码已逐渐被应用到各大行业中，形成了比较完善的产业链，但由于手机终端的制约、用户习惯的有待培育、商业模式不清等因素限制了手机二维码的进一步发展。从2004年，中国移动将手机条码业务提上议程，到今天也已有两年多的时间。在这两年多的发展中，为什么手机二维码这把“金钥匙”没有得到更好的发展？笔者根据市场分析，得到如下几点原因。

　　第一，是终端问题。手机二维码识读的前提是拍照手机、识读软件以及拍照精度的要求。而目前国内拍照手机只占手机销售市场中的70.7％，同时，这些拍照手机的象素还是比较低，微距相机几乎没有。因而，目前能支持二维码功能的手机普及率非常低，只有少数几款能支持二维码的扫描与解码功能。

　　图表　3　国内拍照手机的比例　

　　信息来源：网舟咨询　eShip Consulting

　　另外从终端的智能化角度来看，国内目前的智能手机市场份额仅10％，未来几年的发展也基本维持在20％左右。手机二维码业务的发展需要借助智能终端可提供更加丰富的内容的一个高效的平台，以便可以更快速、有效地开发各种个性化、优质的多媒体业务，为此目前对于二维码业务的推广有一定的限制作用。

　　图表　4　国内智能手机市场份额　

　　信息来源：网舟咨询　eShip Consulting

J.N#S;gLOW/J)G0　　第二，是中国终端普及的方式。国内手机终端厂商对于内置的软件或接口没有统一的标准，采取的是为非捆绑方式。而且运营商对于手机终端的定制比例仅为手机销售市场的7％，这对于二维码的普及加大了难度。像韩国iconlab公司对外发布解码器已经植入到了韩国的任何一部手机内。而在中国，以往的移动业务多集中于语音和短信，运营商在终端制造方面没有太多的契合点。随着手机二维码业务的推进，其真正潜力并不只是短信等通信形式，而是移动通信与商务、娱乐等应用的融合，这要借助于终端的改进来实现。因此目前二维码普及难度大，终端厂商在此动力不足。

/V f"D0O0E{/r,yf$L0　　第三，是用户认知有限。用户缺少对二维码业务的感知，如何设计合理的资费，借助于推广活动进行二维码手机知识普及，如何培养用户的使用习惯，如何说服企业加入到二维码联盟也将是二维码产业链上所有厂商所面临的一个全新课题。截至2006年11月，中国手机用户已经达到了4.55亿，普及率达到了33.9部／百人，但是据对用户的调研发现，目前二维码认知程度仅有1％左右。因此，发展手机二维码业务，其整体用户培养仍有一段长期的过程，运营商和手机二维码服务提供商的推广工作依旧需要进一步加强。

　　图表　5　国内手机二维码认知调查

　　信息来源：网舟咨询　eShip Consulting

9z'Kq!p7_*E"u J9G|R0　　第四，是运营商启动晚，推动力度不够。在国内，中国移动自2006年8月推出了自己的手机二维码应用－条码识别业务以来，与银河传媒等手机二维码解决方案提供商进行了合作，对于手机二维码业务的普及和推广做出了积极的贡献。而且中国联通也在不断探索手机二维码业务的发展。这都极大的促进了手机二维码业务的发展。同时运营商也意识到，即使二维码本身没有盈利模式，二维码也将促进跨媒体互动，促进移动第五媒体的影响力，带动MVAS的更加丰富和可用性，带来MVAS的流量（短信、彩信、电话、WAP流量），并且可以促进手机上网。为此发展和推广手机二维码业务对于运营商还有一定价值的。借鉴日本和韩国的发展，移动运营商推广手机二维码业务将是一项长期而艰巨的工作。

　　除此以外，二维码标准的不统一、商业模式的不清晰，都是制约手机二维码在国内的发展。但是笔者认为，手机二维码的发展重点在于二维码识读终端的普及，中国手机二维码应用的爆发仍需要至少三年的周期。

手机二维码业务的三座“金山”

　　无论对于传统企业还是增值服务市场上的企业，如何加强营销效果，锁定目标客户，进行跟踪服务，是大家亟待解决的问题。特别是移动增值服务，需要更多的营销，营销离不开推广渠道，纵向的多渠道推广平台加上丰富的内容才能获得成功。增值业务市场从来就不缺乏创新，也不缺乏需求，但是真正能把创新切实可行地转化为实际收入的却不是很多，现在的增值业务市场中还是短信、彩铃、wap等几项经典业务占据绝对多数的份额，像是移动支付、移动定位、手机电视等业务还没有发展成一线业务，创新和需求之间还存在着营销瓶颈。如何找到创新与需求之间沟通的桥梁，成为了业界普遍关注的问题。
B}PA'WZ:CYD0　　而手机二维码业务的出现，恰好沟通了这一营销瓶颈。手机二维码业务的推广，为增值服务以及传统企业提供了良好的门户，大大减少了营销的成本，也为营销的进一步开展积累了一大批翔实的客户数据。

p)j]-g U JB0　　·拓展营销媒介

　　首先，以手机二维码形式推广服务的营销新方法，　形式新颖，更加引人注意，让企业获得超越对手的新机会。此时媒介不仅仅局限于网络，可以更广泛的深入到企业宣传册、产品名录、地铁式的墙体广告、纸质媒体、电视媒体等众多领域，大大拓展营销的媒介。中国华尔街博客空间3U%CD4Y~z

　　利用手机识别二维条码的方式，在传统的平面媒体上推广产品。比如可以在有形的报纸版面外开辟全新的领域，报纸读者只需使用手机对准纸媒的码图，就可以立刻免费得到与内容相关的更深入更具体的新闻内容报道。这一全新的载体，使专题化报道更为清晰自然、方便读者搜寻。

　　将媒体资源拓展到手机平台中，这样可以方便的实现多种媒体格式的结合应用，使传统平面媒体告别单调了图文显示，将流媒体、音视频、网络与平面媒体有效结合，实现真正的“立体传媒”。

(XrV^ RuiB0　　利用手机识别二维条码的方式投放广告，客户可以轻松的获得某个品牌产品的详细信息、技术参数，或者是某个优惠活动的参与方法甚至于直接参与。另外，企业可以充分利用全面的媒体表现手段：音视频、动画、多面屏保、手机游戏、背景主题等等增强广告自身的感染力和表现力。中国华尔街博客空间}#l2T/Ck6|

L#^^Y2J0　　·增进客户互动

　　使传统平面媒体单向传播的特质进化为双向互动，客户仅凭手机扫描二维条码即可参与多种多样的增值服务。这样，既拉近了客户与企业的距离，同时也是企业增加影响、扩充营销资源的有效手段。中国华尔街博客空间9v"Q!vY7oL

$\'X;L+A7gw4A;v^0　　化简了繁琐的手机访问方式，客户不需要对手机进行复杂的设置，也不需要费力记录繁琐的网络入口，仅凭手机扫描二维条码即可访问企业的网站或享受企业提供的多种多样的增值服务。

　　·精确化营销

　　传统营销方式无法统计客户的关注内容，致使无法对客户数据进行深入科学的分类分析。与传统营销不同，通过识别二维条码使用手机访问的信息，可以直接记录用户的通信信息、产品的阅读信息、关注类别等等。这更加有利于企业建立并完善客户数据库，实现对客户详细数据的分析挖掘。

　　传统营销方案无法取得所刊登广告的关注程度以及关注群体，只能依照抽样调查、模糊推算广告效果。利用手机识别二维条码的方式投放广告，可以利用网络通信平台时刻收集广告阅读数据并进行科学的统计分析。对企业来说，更有利于挖掘潜在价值客户。

a'I5Go&cL]@z0　　跨越不同媒体界限，把被动营销变成主动营销，把平面宣传变成了互动营销，最大限度增强广告效果。　针对不同产品的投放采用不同的二维码，实现对产品效益的量化有效监测，让企业更加清楚了解不同产品的投放效果。

3[x7eO`0L)[U n*V0　　所以，利用全新的手机二维条码应用不仅可以增加传统营销发式的媒体黏性，，还可以使企业在不增加任何投入的前提下拓展广告增值业务。