后海边的金色池塘

8月19日凌晨，经过整夜狂欢的后海酒吧街逐渐安静下来，而荷花池深处的潭苑仍亮如白昼。这个有着幽静的临水回廊，被盛开的荷花所包围的高级私人会所，在北京奥运期间变成了门庭若市的俱乐部——“BOSCO俄罗斯之家”。

灯光闪烁的舞台上飘扬着中俄两国国旗。俄罗斯副总理伊万诺夫、俄罗斯奥委会主席吉佳乔夫、参加北京奥运会的俄罗斯运动员、教练员和一些官员、商人们挤满俱乐部的院子。所有人都身穿红白相间的俄罗斯代表团队服，手拿吉祥物小熊，兴奋地等待着。

两分钟后，几个小时前刚刚在撑竿跳比赛中拿到金牌并第24次刷新世界纪录的伊辛巴耶娃被欢呼的人们抬了进来。音乐响起，无数道香槟酒柱射向天空。伊辛巴耶娃在众人簇拥下将金牌放进巨大的香槟杯，然后一饮而尽。这个画面迅速通过现场摄像机传遍俄罗斯全国。

那些围坐在电视机前的俄罗斯人，在欢庆胜利的同时，或许也记住了舞台上、座位上和吉祥物身上无处不在的“BOSCO sports”标志。BOSCO，便是“俄罗斯之家”的主办商BOSCO DI CILIEGI集团的简称。

自北京奥运会开幕以来，相似的场景不断在遍布京城各处的“俄罗斯之家”、“伦敦之家”、“法国之家”、“北欧之家”……内上演。这些由各国在奥运主办城市设立的运动员之家，成了众多赞助商竞相角逐的热点。运动员之家独有的欢庆气氛和火爆关注度为奥运会的商业乃至城市营销带来新的平台。

空运“俄罗斯之家”

北京奥运会之前，“BOSCO俄罗斯之家”就已声名远扬。

2001年，经过多年竞争，BOSCO正式成为俄罗斯奥组委的赞助商。但他们很快发现，在奥组委长长的赞助商名单里，知名的跨国大公司多如牛毛，无论在赛场还是奥运村，他们这家专注于生产运动服装的中小企业都如沧海一粟，被淹没得无影无踪。

身处大品牌的海洋，小品牌如何在奥运营销大战中脱颖而出，赢得眼球？BOSCO将目光投向了运动员俱乐部。

奥运会上最抢眼球的是什么？当然是运动员！运动员除了奥运村，他们还需要一个休息娱乐的地方，一个庆祝胜利、接受祝贺的地方。以往，这些都由各国奥组委主办的运动员俱乐部承担。但奥委会主要关注比赛本身，对俱乐部这种辅助设施投入不多，功能有限，不能很好地满足运动员的需要。

“在研究了历届奥运会的运动员俱乐部之后，我们明白，这是我们获得机会的地方。” BOSCO俱乐部经理佐拉塔廖夫至今仍为这个发现兴奋不已。

于是，自2002年起，BOSCO开始游说俄罗斯奥组委，争取由BOSCO出资，在2004年的雅典奥运会上主办“俄罗斯之家”运动员俱乐部。

这是一个被大部分竞争者所遗忘的空当，俄罗斯奥组委批准了这一申请。

两年后，当2004年雅典奥运会开幕时，耗巨资建造的“俄罗斯之家”令人惊艳。

这个奥运会有史以来最盛大的运动员俱乐部，坐落在俯瞰雅典城区的山顶，由露天餐厅、室内餐厅、酒吧和销售BOSCO产品和奥运纪念品的商店组成。露天餐厅和商店对外开放，室内餐厅和酒吧每天为当天获奖的运动员举办庆功会和媒体发布会，并邀请在雅典的俄罗斯官员和商人前往聚会。

为了做到“一切原汁原味，让所有客人有家的感觉”，筹办者们放弃了在当地招募招待人员的计划，从厨师、乐队到服务生都从俄罗斯空运而来。这当中的巨额花费，对财力并不雄厚的BOSCO来说是一次冒险。

这一冒险所获回报不菲。“俱乐部里每天爆满，门口时刻都有体育明星的拥护者们在守候。”“俄罗斯之家”工作人员安娜斯塔霞还记得当时的盛况——源源不断的最新消息第一时间通过“俄罗斯之家”传遍莫斯科的大街小巷，而这些消息上面，全都打上BOSCO的赞助标志。

BOSCO在莫斯科的专卖店也开始挤满奥运迷。佐拉塔廖夫回忆说，雅典奥运期间，公司的销售额相比全年平均水平高出两倍多。

两年后的都灵冬奥会上，“俄罗斯之家”在17天中共有3万人次光临，当中包括国际奥委会主席罗格，以及一些欧洲国家的皇室成员。

因此，2008年的奥运大战尚未开始，“北京的BOSCO在哪里”就成了俄罗斯传媒最关注的问题。

后海边的商业竞技

2007年6月，由佐拉塔廖夫带队的踩线小组来到了北京。他们用一周时间跑遍了北京所有知名的酒吧，尝遍北京小吃，为的是给将在2008年“空运”到北京的“俄罗斯之家”选址。

坐落在后海荷花深处的潭苑从第一眼就迷住了踩线组的所有成员。“这里盛开的荷花、曲折的回廊、漂亮的宫灯和俄罗斯特有的风情融合在一起，会给人留下难以磨灭的印象。”佐拉塔廖夫当即和酒吧老板敲定合同，在北京奥运前后租下潭苑一个月。来自俄罗斯的家具、材料、厨师、乐队、服务生被浩浩荡荡地空运到万里之外的北京。

佐拉塔廖夫成功的商业运作，让越来越多的赞助商找上门来。在原有的老伙伴——奥迪汽车和俄罗斯第一电视台之外，俄罗斯航空公司和俄罗斯国内最大的通讯供应商MTS也加入了北京奥运会“俄罗斯之家”的赞助商行列。

获得充足的资金输血的BOSCO在北京打出一套“组合拳”。他们拿下了俄罗斯代表队队服的订单，并将俄罗斯神话中浴火重生的火鸟形象作为队服标志绣在每一个俄罗斯运动员胸前，随着运动员们去鸟巢，上领奖台。

红色的火鸟还被印在“俄罗斯之家”从椅背、横幅到舞台的各个角落。画满火鸟的展台上停着一辆奥迪最新款跑车。获奖运动员站在车前，对着摄像机侃侃而谈，向祖国的人民问好。

更多没能挤进佐拉塔廖夫的赞助商行列的商家，选择了建立自己的运动员俱乐部。结果，北京城里冒出三个不同的“俄罗斯之家”。在这些俱乐部里，除了空运来的俄罗斯式服务，还有无处不在的赞助商标志，确保他们能和获胜的运动员一起被无限放大，传播到世界各地。

一个城市的营销舞台

在BOSCO赞助的“俄罗斯之家”、轩尼诗赞助的“荷兰之家”等众多外国运动员俱乐部将目光对准奥运会的商业价值时，下一届奥运会的主办城市伦敦，已经将一场城市营销搬到了他们自己的俱乐部里。

这个“伦敦之家”，就在荷花丛那边的后海对岸，与“俄罗斯之家”隔湖相望。它在奥运会开幕前落户在什刹海旁的一个四合院内。相比彩旗飘扬、热烈奔放的“俄罗斯之家”，“伦敦之家”保持着来自老欧洲的矜持的贵族格调。

在“伦敦之家”里四处可见的不是赞助商的标志，而是包括图片和视频在内的有关伦敦的一切信息。

光鲜夺目的图片展向参观者展示伦敦的建筑风格、流行时尚、经典艺术、电影制作和体育运动。一部由英国走红导演Martyn Pick执导的短片，通过一只纸船在泰晤士河上顺流而下的形式为观众展示当代伦敦。

从8月7日到24日，“伦敦之家”连续举办各类研讨会、商务宴会以及形式多样的相关活动，伦敦的市长办公室等多个机构通过这里向媒体和公众推介伦敦的商业、旅游、教育和文化资信。

“你想知道什么关于伦敦的故事？”英国知名的运动员和各界名流汇集到“伦敦之家”，除了放松、休息和娱乐外，他们的任务就是向来访的中国客人们宣传伦敦的魅力。8月24日，当伦敦在北京奥运会闭幕式上与中国进行奥运会主办权交接仪式时，“伦敦之家”举行的盛大庆典把这一系列活动推向高潮。

在伦敦发展署主席哈维·麦格拉斯看来，这个俱乐部是一个在奥运会这样一个举世瞩目的世界舞台上宣传伦敦在旅游、留学和投资等方面多样性服务的独特机会。“我们希望通过这个平台的宣传增加内部投资，在比如中国这样的重要新兴市场上建立我们的全球联系，使2012年奥运会给伦敦带来最大的效益。”麦格拉斯说。